Comment Réussir ses Publicités à Formulaire (Lead Ads) sur Facebook

Jusqu’à l’arrivée des publicités à formulaires (ou Lead Ads), la génération de lead sur Facebook passait nécessairement par une campagne de type « conversion sur un site web » qui redirigeait vers une page de destination sur laquelle était intégré le formulaire de conversion.

Depuis octobre 2015 et la sortie du format lead ads, il est possible d’utiliser des formulaires personnalisables directement intégrés dans Facebook. Les campagnes « Génération de Prospects », proposent ainsi une expérience client entièrement intégrée à Facebook, sans redirection vers le site de l’annonceur.

Si ce format possède des avantages indéniables (navigation mobile optimisée, chemin de conversion simplifié…), encore faut-il en faire bon usage et savoir comment l’optimiser pour diminuer les coûts d’acquisition.

Nous vous proposons donc un tour d’horizon de ses utilisations possibles et de ses avantages, mais aussi un guide clé en main pour créer vos campagnes Lead Ads ainsi que nos conseils pour les optimiser.

Quelles utilisations pour les Lead Ads ?

Ce format s’adresse potentiellement à tous les annonceurs souhaitant générer des leads sur Facebook :

• Souscription à une newsletter
• Jeux-concours
• Inscription à un événement
• Téléchargement de documentation
• Prise de rendez-vous

Les publicités à formulaire : quels avantages ?

• Un parcours de conversion mobile-friendly puisqu’entièrement intégré à Facebook et optimisé pour le mobile, ce qui intéressera particulièrement les annonceurs dont le site mobile n’est pas optimisé et dont la rentabilité sur mobile est faible
• Un chemin de conversion en seulement 2 à 3 clics : 2 clics par défaut mais il est possible d’ajouter une étape intermédiaire avant le remplissage du formulaire (voir plus bas)
• Une facilité de remplissage pour le client avec des informations préremplies par Facebook : nom, mail, téléphone, adresse, date de naissance, mais aussi nom de l’entreprise et fonction occupée
• Un coût d’acquisition souvent plus bas (jusqu’à 5 fois plus bas !) que les campagnes de génération de lead « classiques »

Comment créer une campagne Lead Ads ?

Rendez-vous au choix dans votre Gestionnaire de publicité Facebook ou sur Power Editor.

Créer une campagne Lead Ads

1. Créer une campagne
2. Choisissez l’objectif « Génération de prospects »

Créer un ensemble de publicités

1. Sélectionnez votre page
2. Sélectionner vos ciblages : audiences et placements

Attention, le lead ad est restreint aux utilisateurs de plus de 18 ans et n’est pas éligible sur l’audience network Facebook

3. Paramétrez le budget dédié, le calendrier de diffusion et l’enchère souhaitée
4. Choisissez entre le mode d’optimisation des publicités: clics sur les liens ou prospects

Tout comme l’optimisation à la conversion, la seconde option permet d’optimiser la diffusion pour maximiser le nombre de lead dès que le volume de lead récolté est suffisant à l’algorithme

Astuce : si vous faites déjà des campagnes d’acquisition de lead via l’objectif « conversion sur un site web », la configuration des campagnes Lead Ads vous sera facilité. En effet, il est possible de dupliquer directement les adsets (et les annonces) de ses précédentes campagnes et de les « coller » dans une campagne Lead Ads. Seules modifications nécessaires :  rehausser l’âge ciblé à minimum 18 ans et ajouter un formulaire aux annonces (cf plus bas).

Créer une publicité à formulaire

Le lead ad est disponible pour les formats d’annonce suivants :

• Carrousel
• Image unique
• Vidéo unique
• Diaporama

L’annonce se présente comme une publicité classique et il vous faut remplir les éléments habituels (texte, call-to-action…).
Il ne reste plus qu’à créer un formulaire.

Créer un formulaire

Cliquez sur Nouveau formulaire.

Contenu du formulaire

• Ecran de bienvenue

Il est recommandé d’ajouter une étape intermédiaire entre le clic et le remplissage du formulaire, appelée écran de bienvenue (context card) afin de filtrer les prospects en amont de formulaire.

1. Choisissez un titre
2. Vous avez le choix entre importer une image ou utiliser celle de votre publicité mais celle-ci devra déjà être aux bonnes dimensions (ce qui n’est pas le cas avec un carrousel par exemple)
Taille d’image recommandée : 1200 x 628 pixels
3. Entrez une description ou un message informatif
4. Choisissez le texte du call-to-action qui sera utilisé sur l’écran de bienvenue

• Questions

En fonction des informations que vous souhaitez collecter, vous pourrez utiliser les différents champs pré-remplis que propose Facebook (email et nom complet seront sélectionnés par défaut). Il est également possible d’ajouter jusqu’à 3 questions personnalisées avec pour chacune les options suivantes : réponse courte, choix multiple ou réponse conditionnelle.
Le taux de conversion aura en revanche tendance à diminuer avec l’augmentation du nombre de questions personnalisées, celles-ci n’étant pas pré-remplies.

• Politique de confidentialité

Vous devez obligatoirement ajouter un lien vers votre politique de confidentialité.

• Ecran de remerciement

Profitez de la section écran de remerciement pour rediriger le prospect vers une page dédiée de votre site après complétion du formulaire (voir nos conseils plus bas).

Paramètres du formulaire

• Configuration du formulaire

N’oubliez pas de choisir la langue souhaitée pour votre formulaire (i.e. celle de votre audience cible) ainsi que les options de partage du formulaire.

• Identifiants de champs

Cette section permet de modifier le nom par défaut des colonnes lorsque vous téléchargez vos publicités à formulaire.

Comment récupérer les prospects issus du lead ad ?

Il existe 2 possibilités.

La première consiste à télécharger les leads « à la main » via un export CSV :

1. Rendez-vous sur la page Facebook
2. Aller dans l’onglet « outils de publication»
3. Puis dans la bibliothèque de la section « publicités à formulaires»
4. Inconvénient : vous devrez télécharger un à un vos différents formulaires ou les versions successives de vos formulaires, ce qui nous amène à la seconde option…

La seconde option, à privilégier au-delà d’un certain volume de lead, consiste à récupérer automatiquement les leads via l’API Facebook.
Les étapes sont décrites dans la documentation développeur.

10 astuces pour créer et optimiser vos campagnes Lead Ads

• Dupliquez les groupes d’annonces de vos campagnes existantes pour une mise en place rapide
• Élargissez votre cible en testant de nouveaux ciblages grâce à la baisse des coûts d’acquisition souvent permis par ce format
• Utilisez une étape intermédiaire pour qualifier vos leads et optez pour l’utilisation d’une image similaire à celle de la publicité initiale afin de garder un fil conducteur
• Ajoutez des questions filtrantes (âge, sexe, produit désiré…) pour mieux qualifier le lead et faciliter son traitement ultérieur
• A/B testez tous les éléments de votre annonce : variez les call-to-action, messages, ciblages et créas, comme pour une annonce classique mais n’oubliez pas non plus de tester plusieurs variantes pour votre formulaire en fonction de vos coûts d’acquisition et de la transformation commerciale.
• Testez différents call-to-action : voir notre article sur quel CTA choisir en fonction de l’objectif visé
• Exploitez les possibilités liées à la page de remerciement : cross-sell, incitation au partage, possibilité de recibler ensuite ces visiteurs via une audience personnalisée…
• Pensez au tracking : celui des liens de redirection (mentions légales, page de remerciement) mais aussi celui des formulaires en cas d’intégration dans votre CRM
• Récupérez les formulaires via l’API pour gagner en efficacité et en rapidité de traitement
• Au moment d’analyser les performances de vos campagne lead ads, n’oubliez pas d’additionner les résultats des colonnes « conversions sur un site web» et « prospects (Formulaire) » afin d’inclure d’éventuels prospects qui auraient réalisé une conversion autre que le remplissage du formulaire (ou en plus de son remplissage)

Les limites du Lead Ads

Voici quelques limites à prendre en compte lors de la mise en place de publicités à formulaire.

• La transformation commerciale est en moyenne plus faible que sur les campagnes de lead via une landing page
• La perte de trafic sur les landing pages (remplacées par les formulaires) est à considérer, notamment d’un point de vue SEO
• Les formulaires ne sont personnalisables que jusqu’à un certain point (3 questions personnalisées maximum)
• Le lead ad est restreint aux plus de 18 ans
• D’un point de vue pratique, la modification des formulaires est peu user-friendly puisqu’il faut dupliquer un nouveau formulaire pour chaque modification, ce qui fait autant de version du formulaire à télécharger si vous récupérez les leads à la main

Pour conclure…

Tout l’enjeu du lead ad consiste à trouver un équilibre entre les coûts d’acquisition les plus bas possibles (formulaire simplifié, pas d’écran de bienvenue…) et des leads plus qualifiés et donc plus coûteux (questions filtrantes, ciblages restreints,…).

En somme, c’est le format idéal pour des opérations de type jeux-concours ou des inscriptions à une newsletter. C’est aussi une alternative intéressante pour les annonceurs dont le site mobile est peu ergonomique.

Pour des conversions qui impliquent un cycle de décision plus long, il faudra en revanche surveiller la transformation commerciale et adapter les formulaires et les ciblages en fonction.

Enfin, sachez qu’il est également possible de déployer le format Lead Ads sur Instagram  et ainsi récolter de précieuses informations sur vos followers !