Facebook Ads Vs Google Analytics : comprendre les différences de tracking et les écarts de conversion

Si Facebook Ads est sans conteste l’un des leviers marketing les plus utilisés dans les stratégies d’acquisition, la part de conversions qu’il génère au sein du mix média n’est pas pour autant exempt de débats.

En effet, alors qu’une grande majorité d’acteurs utilise Google Analytics comme outil de tracking et d’attribution, celui-ci attribue proportionnellement bien moins de conversions à Facebook Ads qu’il ne le fait pour les autres canaux, en comparaison des statistiques affichées sur les différentes régies média. Sans compter un écart important entre les sessions remontées sur Google Analytics et les clics affichés sur la plateforme Facebook Ads.

Ces écarts soulèvent plusieurs questions :

• D’où vient cette différence de statistiques entre Facebook Ads et Google Analytics ?
• A quelle plateforme se fier ?
• Faut-il y voir une volonté de Google de sous-estimer la part de Facebook ?
• Ou à l’inverse, Facebook Ads s’attribue-t-il plus de conversions qu’il n’en génère réellement ?

La réponse est évidemment complexe et mérite une analyse approfondie.

Voici donc un résumé des principales différences de nature et tracking entre ces 2 outils qui devrait nous éclairer.

Google Analytics déduplique les conversions Facebook avec celles des autres canaux

Le premier point à relever est qu’il existe une différence de nature entre les deux outils.

Google Analytics est un outil de tracking mais surtout un outil d’attribution, c’est à dire qu’il permet de dédupliquer les conversions entre les canaux marketing, en l’occurrence sur la base du modèle last-clic non direct par défaut (Google Analytics propose aussi plusieurs autres modèles d’attribution).

À l’inverse, Facebook est une régie publicitaire qui remonte une conversion à partir du moment où cette dernière est intervenue dans le parcours de conversion, que ce soit le dernier point de contact ou non. De ce point de vue Facebook Ads fonctionne de la même façon que pourrait le faire la plateforme Google Ads par exemple.

Dans ce cas, il ne s’agit pas d’un biais à proprement parler puisque la déduplication est un des rôles premiers d’Analytics. Mais la déduplication opérée par Analytics, combinée aux dimensions listées plus bas, peut induire une vision biaisée de la répartition des conversions par canaux.

Google Analytics et Facebook Ads diffèrent dans le tracking des conversions cross-device

Le sujet est très complexe et évolue à chaque nouvelle réglementation, notamment celles imposées par Apple depuis 2017 avec les versions successives de son ITP (Intelligent Tracking Prevention) ayant pour but de protéger la confidentialité des utilisateurs Safari.

Néanmoins, voici dans les grandes lignes un résumé des points communs et différences de entre Google Analytics et Facebook Ads pouvant expliquer les écarts de conversions cross-device.

Les deux plateformes ont pour point commun d’utiliser aujourd’hui des cookies 1st-party (cookies propriétaires) pour le fonctionnement de leur tracking, un cookie étant un petit fichier envoyé par le serveur visité et transmis au navigateur de l’utilisateur. 

Ces données sont croisées avec les informations remontées (une conversion par exemple) par leurs tags respectifs posés sur le site de l’annonceur.

Ce qu’il faut retenir, c’est que lorsqu’un utilisateur effectue une conversion cross-device, c’est principalement son ID utilisateur qui va permettre de réconcilier les parcours réalisés sur les différents device.

Si l’ID utilisateur est la principale clé de réconciliation, il faut néanmoins noter que les informations stockées dans les cookies, le fonctionnement des tags et les méthodes de réconciliation diffèrent entre ces deux outils (et varient selon les annonceurs).

Par ailleurs, outre ces différences techniques, et puisque la notion d’utilisateur est une notion clé, une grande partie de l’équation se situe dans la proportion de comptes utilisateurs dont chacun dispose, dimension sur laquelle les deux acteurs diffèrent fortement.

Il faut noter que si tous les utilisateurs mobiles Android disposent d’un compte Google logués par défaut lors de leur navigation, ce n’est pas le cas des utilisateurs IOS. De plus, tous les utilisateurs desktop n’utilisent pas nécessairement de comptes Google lors de leur navigation.

A l’inverse, la proportion d’utilisateurs disposant d’un compte Facebook est importante sur mobile comme sur desktop et sa proportion varie peu entre les mobiles Android et IOS.

La mesure cross-device est donc complexe et les parcours cross-device sont généralement sous-évalués in fine par Google Analytics en comparaison de Facebook Ads.

Fenêtre d’attribution et post-view

En plus des différences de nature et de méthode de tracking, ces deux plateformes possèdent des modèles et fenêtres d’attribution différents.

Si les deux plateformes reposent sur un modèle d’attribution basé sur la dernière interaction, Facebook utilise jusqu’à présent une fenêtre d’attribution par défaut de 28 jours post-clic et 1 jours post-view tandis qu’Analytics fonctionne uniquement au post-clic (30 jours par défaut).

 

Pour Google Analytics, il est donc tout simplement impossible de déceler la vue d’une publicité, ce que Facebook ne se prive pas de faire, d’autant que c’est dans l’intérêt de la régie. Il s’agit en effet d’un levier de push marketing donc situé en amont dans le parcours de conversion et pour lequel le post-view a un rôle plus important que sur un levier plutôt pull tel que Google Ads.

Par exemple, en cas de conversion faisant directement suite à impression sur une publicité Facebook (disons que l’utilisateur tape par la suite l’adresse du site dans la barre de recherche), Analytics n’attribue pas la conversion à Facebook. La conversion sera attribuée au levier “direct” en l’occurrence puisqu’aucun autre levier ne sera intervenu dans le parcours de conversion aux yeux d’Analytics.

Par ailleurs, Facebook a récemment annoncé réduire sa fenêtre de conversion post-clic à 7 jours au lieu de 28 à compter du 12 octobre 2020 (sur un nombre limité d’annonceurs pour le moment, avant d’étendre à l’ensemble des annonceurs), ce qui ne manquera pas de complexifier la comparaison avec Google Analytics. 

Clics Facebook et sessions Google Analytics

Lorsqu’il s’agit de comparer les clics Facebook Ads et les sessions Google Analytics, il faut surtout relever qu’il s’agit de deux indicateurs de nature différente qu’il n’est pas possible de comparer dans l’absolu.

Facebook met en évidence le nombre de clics, c’est-à-dire le nombre de fois où les publicités ont reçu un clic.

Google Analytics remonte, de son côté, des sessions. Une session correspond à la période au cours de laquelle un utilisateur est actif sur un site ou une application. Par défaut, si un utilisateur est inactif pendant 30 minutes ou plus, toute activité effectuée ultérieurement est attribuée à une nouvelle session.

Les différences constatées entre ces deux indicateurs s’expliquent très logiquement, bien qu’il soit impossible de connaître l’impact de chaque élément sur le ratio sessions / clics.

Voici quelques exemples parmi les plus courants :

• Si plusieurs clics ont été effectués au cours d’une même session sur une même annonce, Google Analytics ne comptabilise qu’une seule session
• À l’inverse, iI est également possible qu’un internaute clique sur une annonce, puis revienne directement sur le site au cours d’une nouvelle session en utilisant un favori. Dans ce cas, les informations sur le site référent, recueillies lors de la première session, sont conservées. Plusieurs sessions sont ainsi enregistrées au lieu d’un clic unique
• Si l’utilisateur quitte la page de redirection avant le chargement complet de la page (et surtout avant le chargement du tag GA) alors aucune session n’est comptabilisée malgré le clic remonté sur Facebook

Pour vous donner un ordre de grandeur, l’écart entre ces deux indicateurs est souvent de l’ordre de 60% à 80% de sessions en moins versus les clics Facebook Ads.

Date de conversion : date de clic ou date de conversion ?

Les conversions sur Facebook sont remontées en date de clic (comme sur la majorité des plateformes publicitaires) tandis que les conversions sur Google Analytics sont remontées en date de conversion, c’est-à-dire le jour où la conversion a réellement eu lieu.

En fonction du délai de conversion moyen et du nombre moyen d’interactions avant conversion, l’écart sur une période donnée peut donc être important.

De manière générale, les cycles de conversions longs et qui impliquent plusieurs leviers favorisent des écarts importants entre les conversions sur Facebook et celles remontées sur Google Analytics.

Cela aussi peut-être le cas lors d’un push en amont d’une période forte, comme Black Friday ou Noël, un pic de conversions surgissant alors au moment X pour des clics qui ont pu avoir lieu quelques jours avant. A noter que cela induit souvent d’autres “biais”, puisque d’autres canaux sont très certainement intervenus dans ce parcours de conversion allongé et donc leurs conversions seront départagées dans Google Analytics. Et cela sans même compter les potentielles conversions post-view issue d’une campagne branding réalisée en amont et comptabilisée sur Facebook qui ne seront jamais remontées dans Google Analytics.

Les UTMs Google Analytics pour Facebook Ads

Comme pour beaucoup d’autres leviers marketing, Google Analytics n’attribue à Facebook que le trafic proprement fléché à l’aide des UTMs mis en place sur les campagnes Facebook.
Vous pouvez consulter l’article dédié aux UTMs sur Facebook pour comprendre comment utiliser les UTMs.

L’utilisation d’UTM induit de fait deux sources d’erreurs de tracking : 

• Il faut évidemment que les UTMs soient bien mis en place sur les campagnes de manière homogène et sans erreur. En cela Facebook diffère de Google Ads ou Microsoft Ads qui permettent un auto-tagging (ou marquage automatique) pour relier Google Analytics et ces plateformes de manière automatique. Les erreurs de marquage sur Facebook sont donc plus fréquentes que sur ces deux autres leviers.
• Les UTMs “sautent” en cas de redirection, c’est-à-dire qu’ils sont perdus en cours de route et n’apparaissent plus sur l’URL où a lieu la conversion finale, empêchant ainsi d’attribuer cette conversion à Facebook.
  Voici les exemples les plus fréquents de redirection à l’origine d’une perte des UTMs : 
  • Redirection 301 depuis l’URL de redirection initiale vers une nouvelle URL. Ce type de redirection émane souvent d’actions SEO.
  • Changement de domaine : une redirection vers un sous-domaine à un moment du parcours de conversion par exemple
  • Redirection d’une page HTTPS sécurisée vers une page en HTTP ou inversement
  • Sur certains formats publicitaires mobiles, Facebook était par le passé réputé pour rediriger brièvement sur une page « tampon » au moment de la redirection vers le site client, ce qui pouvait faire sauter les UTM Google Analytics
  • Etc…

Analyse comparative et conclusion

Si tant est que le plan de marquage et les UTMs soient correctement mis en place, on ne peut que constater les différences de tracking entre ces 2 outils, dont la fonction et le fonctionnement sont bien distincts.

Néanmoins, il est important de comprendre les différences de statistiques entre Google Analytics et Facebook Ads pour mieux interpréter son mix-marketing.

Chez Effilab, en tant qu’agence spécialisée en acquisition de trafic et web analyse, nous sommes évidemment confronté régulièrement à cette question qui est très souvent remontée par les clients.

Aussi, nous vous recommandons, avant toute chose de dresser un tableau de l’évolution des deux indicateurs suivants : 

• Ratio Sessions / Clics
• Ratio Conversions Google Analytics / Conversions Facebook

Ce n’est qu’ensuite, grâce à des analyses plus poussées, qui découlent des points évoqués plus haut, qu’il est possible de déterminer quels sont les facteurs sous-jacents à une évolution du taux de sessions / clics et du ratio de conversions.

Le résultat de ces analyses permettra in fine d’attribuer à Facebook un budget plus juste, c’est-à-dire qui reflète mieux sa contribution au sein du mix média, une fois les différents biais pris en compte.

N’hésitez pas à vous rapprocher de nos consultants pour être accompagnés dans ces analyses ou pour discuter de votre stratégie Facebook Ads.