Website Demographics : l’outil LinkedIn pour analyser votre audience professionnelle
L’outil de gestion de campagnes publicitaires LinkedIn, le Campaign Manager, a beaucoup évolué ces derniers mois. Une vague de nouveautés est arrivée en août / septembre avec notamment l’introduction de l’outil Website Demographics.
Website Demographics est un outil d’analyse d’audiences web qui vous permet de connaître et analyser les caractéristiques professionnelles des visiteurs de votre site.
Quelles données sont disponibles dans l’outil Website Demographics ?
Website Demographics vous permet d’analyser la popularité de votre site auprès de différentes catégories d’internautes selon leurs caractéristiques professionnelles. La seule métrique disponible est la part de pages vues par catégorie.
Ainsi, il est possible d’analyser vos visiteurs selon 8 dimensions professionnelles :
- Le titre professionnel : project manager, consultant, community manager, founder, engineer…
- L’industrie : énergie, banque, éducation, aéronautique, marketing…
- L’ancienneté professionnelle : junior, senior, manager, directeur, CXO…
- La fonction : marketing, finance, commercial, business development…
- L’entreprise
- La taille de l’entreprise : du solo-entrepreneur à l’entreprise de 10 000+ employés
- La localisation : grandes villes, régions
- Le pays
Comment accéder aux insights Website Demographics ?
Website Demographics est accessible en libre service depuis le Campaign Manager (onglet Website Demographics). 
L’outil se base sur les données du site remontées via le tag LinkedIn (Insight Tag). Lorsqu’une personne se connecte à son compte LinkedIn, un cookie est automatiquement placé sur son navigateur pour une durée de 30 jours. Ainsi, lorsque cette même personne visite un site sur lequel est posé l’Insight Tag, LinkedIn peut la reconnaître et l’associer à un profil LinkedIn spécifique contenant des informations telles que sa situation professionnelle.
Qu’est ce que l’Insight Tag ?
L’Insight Tag est un code Javascript à poser sur toutes les pages de votre site. Il vous permet d’accéder aux rapports Website Demographics, mais également de tracker les conversions des visiteurs sur votre site et de créer des audiences à retargeter si vous effectuez des campagnes publicitaires sur LinkedIn. Pour accéder au code de l’Insight Tag, il faut vous rendre dans account Assets → Insight Tag :
Créer une audience à analyser
Après avoir posé l’Insight Tag sur toutes les pages de votre site, il vous faudra créer une audience regroupant tous les visiteurs du site (Account Assets → Matched Audiences) afin d’avoir accès aux données les concernant.
Enfin, il faut attendre que l’audience se remplisse. Pour avoir accès aux insights Website Demographics, l’audience doit contenir au moins 300 personnes.
Segmenter l’audience de son site
Il est aussi possible d’analyser les visiteurs de certaines pages / sections de votre site en créant des audiences séparées. Par exemple, pour un site composé d’une partie présentant le produit / service de l’entreprise (pages contenant site.com/produit) et d’une partie blog présentant des conseils aux professionnels (pages contenant site.com/blog), vous pouvez créer deux audiences selon les paramètres d’URLs des deux sections et en analyser les performances séparément, voire les comparer.
Comment utiliser les insights Website Demographics ?
L’outil Website Demographics vous fournit de précieux insights sur la situation professionnelle des visiteurs de votre site. Il faut maintenant les utiliser à bon escient pour adapter votre stratégie marketing (contenus, ciblages publicitaires, messages) et même votre offre.
- Messages : En connaissant la situation professionnelle des visiteurs de votre site (industrie, fonction, ancienneté…), vous pourrez adapter vos messages et call-to-action aux principales catégories de visiteurs. Par exemple, en créant du contenu (articles de blog, whitepaper…) spécifiquement adapté à ces catégories. Pour une entreprise vendant un logiciel et dont une grande partie des visiteurs web travaillent dans l’industrie bancaire, il pourrait être pertinent de développer du contenu sur l’utilisation du logiciel par ce type de professionnels.
- Ciblages : Les données Website Demographics peuvent également vous permettre d’appréhender avec plus de précision le profils des internautes intéressés par ce que vous proposez sur votre site. Vous pourrez alors promouvoir votre contenu auprès de cette audience, via les LinkedIn ads par exemple. A l’inverse, si vous vous apercevez qu’une large partie des vues de page ont été effectuées par des visiteurs travaillant dans une industrie pour laquelle votre produit n’est pas adapté, il vous faudrait sûrement revoir les ciblages de vos campagnes d’acquisition de trafic (et leurs messages).
- Offre : La situation professionnelle des internautes qui visitent votre site vous informe sur la situation des personnes potentiellement intéressées par votre produit. Si vous vendez un produit à destination de grandes entreprises et que vous vous apercevez que beaucoup de petites entreprises consultent votre site, cela veut peut-être dire qu’il pourrait être intéressant de proposer un produit adapté à ce type d’entreprise.
Les limites de l’outil
Malgré des possibilités intéressantes, l’outil Website Demographics possède d’importantes lacunes qui rendent l’analyse des données difficile.
- Métriques : Nous n’avons accès qu’aux données de pages vues sur le site. Impossible de connaître la répartition des visiteurs uniques par catégorie par exemple. Par ailleurs, les métriques ne sont présentées que sous forme de pourcentage des vues de pages (pas de données brutes).
- Rapports : Il n’est pas possible de croiser les différents rapports ; par exemple, pour connaître le pourcentage de pages vues par des internautes étant à la fois manager et travaillant dans le domaine de l’aéronautique, ou d’observer la popularité de pages du site auprès des professionnels d’une industrie dans un pays spécifique.
- Audience : Du fait de la politique de confidentialité des données de LinkedIn, l’audience à analyser doit être constituée d’au moins 300 personnes pour avoir accès au reporting. Vous ne pourrez donc pas analyser des groupes de pages visités par moins de personnes.
Pour conclure, Website Demographics de LinkedIn est un outil gratuit très pertinent à mettre en place pour les sites B2B. Malgré d’importantes limites, il fournit des insights précieux dans la définition d’une stratégie marketing et de contenu pertinente. De plus, il sera sûrement amené à évoluer dans les prochains mois afin de combler certaines lacunes. A suivre.
Nous espérons que cet article vous a plu et permis de découvrir de nouvelles fonctionnalités, et qu’il vous a donné des idées pour améliorer votre marketing digital! LinkedIn est un outil puissant, mais également complexe : n’hésitez pas à nous contacter pour bénéficier de l’expérience de nos consultants experts LinkedIn Ads!
Pour terminer, vous pouvez découvrir la présentation de l’outil dans la vidéo ci dessous, publiée par LinkedIn pour son lancement.